新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场

新华网北京5月30日电 题：“万物(wànwù)皆可(kě)外卖”？即时零售重构消费市场 新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵 周六中午，北京市民王(wáng)阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭(zuòfàn)方便多了，缺什么点(diǎn)一下就能送来。”她说。 看似平常的(de)生活场景背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药(tuìshāoyào)、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场(shìchǎng)。 2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员在智能外卖柜前(guìqián)投放(tóufàng)餐品。新(xīn)华社发（史俊摄）　　5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着(suízhe)信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。 一场关于流量、履约与技术(jìshù)体系的零售升级战，正在悄然重塑消费格局(géjú)。 电商企业竞逐即时零售赛道(sàidào) 所谓“即时零售”，是一种基于(jīyú)即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟(fēnzhōng)送达”。 “五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现(fāxiàn)忘带睡衣，便在(zài)平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员(yuán)已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。 如今，外卖服务的(de)边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品(rìyòngpǐn)、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送(sòng)”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。 2024年(nián)11月25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄）　　4月15日，京东宣布，“自营(zìyíng)秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日(tóngrì)，美团正式(zhèngshì)发布即时零售品牌“美团闪购(shǎngòu)”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者(xiāofèizhě)提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿(è)了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。 “平台之间在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售(língshòu)(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义(yìyì)的变革力量。 在张毅看来，即时零售(língshòu)正深刻(shēnkè)改变商品从仓库到用户之间的流通(liútōng)路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统(gǎibiànchuántǒng)的零售流通体系。 国家电子商务示范城市(chéngshì)专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量(zēngliàng)空间。 中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时(jíshí)零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面(fāngmiàn)将发挥更加积极的作用。 零售业的“下(xià)一条增长曲线” 即时零售正被视为零售行业的“下一条(yītiáo)增长曲线”。 商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元(yìyuán)，同比(bǐ)增长28.89%，增速比同期网络(wǎngluò)零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到(dào)2030年，我国即时零售市场规模有望(yǒuwàng)突破2万亿元。 政策利好持续释放。2024年11月(yuè)，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到(dào)店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送(pèisòng)”“门店(méndiàn)下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。 2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西(chéngxī)银泰城(yíntàichéng)广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄　　随着供给(gōngjǐ)模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市(chāoshì)。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大促期间囤货，即时(jíshí)零售价格差距不大，且(qiě)更符合她的生活节奏。 从消费者视角看(kàn)，即时(shí)零售的核心优势在于便捷(biànjié)与高效，能够满足“即买即得”的需求(xūqiú)。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要(xūyào)紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且(qiě)愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。 对于商家而言，即时零售不仅拓展了(le)销售渠道，也成为增强用户黏性的(de)重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占日(rì)营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人(fùzérén)刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群(rénqún)也更广。 平台方的数据也佐证了(le)这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步(jìnyíbù)布局是“顺势而为(wèi)”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与(yǔ)(yǔ)下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。 “当前，线上消费市场流量红利趋于(qūyú)饱和(bǎohé)，即时零售成为平台寻找新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在(zài)整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下(xià)，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。 除了(chúle)速度，还拼什么？ 在即时(shí)零售的(de)赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现(shíxiàn)“下单即达”的关键。 为进一步提升履约(lǚyuē)(lǚyuē)响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单(xiàdān)到收货”的时间窗口。 据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个覆盖多品类的闪电仓(cāng)，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面(fāngmiàn)介绍，其旗下七鲜业务已完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。 2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖(wàimài)员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）　　配送场景正(zhèng)从日常(rìcháng)刚需延伸至(zhì)更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和(hé)个性化的购物需求。 消费侧数据也反映出这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间(yèjiān)面部护理和身体护理类产品外卖订单(dìngdān)量分别(fēnbié)增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋(nǚxié)、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过(chāoguò)100%。 多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争(jìngzhēng)转向综合服务能力(nénglì)的比拼，推动(tuīdòng)从量变走向质变。 “平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争(jìngzhēng)，即使同属即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好(gènghǎo)满足多样化的消费(xiāofèi)需求。”李鸣涛指出。 “即时零售并不是一个线上超市的升级(shēngjí)版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台(píngtái)要想(xiǎng)脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。 他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约(lǚyuē)环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续(chíxù)推动创新，平台才能构建(gòujiàn)起竞争壁垒(bìlěi)。”张毅说。 在推动行业良性发展(fāzhǎn)的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时通过个性化(gèxìnghuà)推荐(tuījiàn)和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关(xiāngguān)标准与监管规则，确保行业规范化、可(kě)持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）